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Revue interdisciplinaire d'études hispaniques

| 2014 Partie 2 - Etudes analytiques

Nuria Prats Fons

El ojo que mira: La campaña cartelística del Patronato Nacional de Turismo

Article

La publicité a été un espace ouvert à l’image de la femme, y compris la publicité touristique. Pour préparer l’Exposition de Barcelone et de Séville en 1929, le Patronato Nacional de Turismo publia une série d’affiches afin de promouvoir le tourisme récepteur. Étant donné que le regard porté sur l’Espagne depuis l’étranger était imprégné du mythe romantique, j’examinerai d’abord sa possible influence sur les affiches avant d’analyser le type d’image que ces affiches donnent de l’Espagne et de la femme, tant du point de vue de la production que de sa réception par un spectateur idéal. C’est là que les paradigmes masculin/féminin me semblent être toujours porteurs de sens.

La publicidad ha sido desde su creación un espacio abierto a la imagen de la mujer; la publicidad turística también. Con objeto de preparar las Exposiciones de Barcelona y Sevilla de 1929, el Patronato Nacional de Turismo editó una serie de carteles para promocionar el turismo receptor. Dado que la mirada de España desde el exterior estaba modelada por el mito romántico, estudio su posible influencia en estos carteles así como el tipo de visión que se ofrece en ellos sobre España y la mujer, teniendo en cuenta no sólo la producción de la imagen sino su recepción por un espectador ideal. Es ahí donde los paradigmas femenino/masculino me parecen todavía válidos.

Texte intégral

1El análisis de la evolución del cartelismo turístico oficial ofrece una interesante perspectiva de cómo un país se mira o quiere que se le mire. La imagen que se nos ofrece en los carteles es un verdadero concentrado de ópticas diversas que convergen intentando imponer cada una de ellas su peso y dominancia. En ocasiones, si estamos atentos, podemos oír una pugna, un rechinar entre ellas. No olvidemos que en ese tipo de carteles nos encontramos ante una verdadera sucesión de representaciones mentales, individuales y colectivas, que no siempre van a ser fáciles de armonizar.

2En primer lugar, el autor del cartel, ya sea éste nacional o extranjero, posee su propia idea de cuál es el atractivo turístico más adaptado para promocionar el lugar. Dicho autor ha recibido el encargo directo de una comisión –o bien se ha presentado a un concurso público– constituida por diversas personas, quienes a su vez tienen sus propias expectativas sobre el tema, y además, y es esto lo más importante, tienen la misión oficial de encontrar el mejor motivo para traducir los encantos de un espacio nacional y captar con él el interés del turista extranjero. Por lo tanto, el autor del cartel tiene que conjugar su perspectiva con lo que él piensa que pueden ser las expectativas de la comisión que le hizo el encargo. Y para concluir, tiene que combinar todo ese entramado de representaciones antes descritas con la del espectador extranjero quien cuenta también con una serie de imágenes transmitidas por la cultura a lo largo de la historia o por sus experiencias personales. Una larga cadena, pues, de representaciones mentales en las que se funden gustos estéticos, corrientes artísticas, propaganda política, mitos, arquetipos, estereotipos, discursos genéricos y aspiraciones económicas. En palabras de Elysée Trenc, el cartel «recueille tout le système symbolique, les croyances et l’esthétique d’une époque»1.

3El cartel, nacido en el siglo xix gracias a los avances técnicos que permitieron la reproducción litográfica en serie, se convirtió en un medio visual de comunicación de masas muy efectivo, de ahí que fuera un útil fundamental para la publicidad en general y para la turística en particular.

4Desde los inicios de la publicidad, la imagen de la mujer ha sido uno de sus iconos predilectos y el cartel turístico oficial no escapa a esta regla. Estudiar el modo en que se utilizó la imagen femenina en ellos supone preguntarse tanto con qué objetivo aparecen como ante qué mirada ideal esperan encontrarse. Las respuestas a estos interrogantes tendrán que ver con la política turística de cada período así como con el papel de la mujer en la sociedad. De este modo, aparecerán producciones de esa imagen con significados diversos mujer como adorno, como reclamo, como símbolo... y a cada uno de ellos corresponderá un tipo de espectador ideal.

5En el presente artículo analizo los primeros años del cartelismo oficial, momento crucial porque asistimos a la primera construcción gubernamental de la imagen de España para el turismo, una imagen algo titubeante puesto que tiene que dialogar con múltiples miradas sobre el objeto.

El perdurable legado de los viajeros

6Si bien es cierto que desde el siglo xviii hubo numerosos extranjeros que se adentraron en el país, éstos tenían más de viajeros que de propiamente turistas. Aún con todo, la huella que dejaron marcó profundamente la relación de la península con su imagen exterior.

7Así, como es sabido, el siglo xix tiene la marca indeleble de los ilustres intelectuales franceses e ingleses, que visitaron el país dejando a su paso imágenes pictóricas y literarias de una España diferente al horror de la leyenda negra, pero no por ello más cercana a los países del resto de Europa. España seguía siendo diferente, pero esta vez su diferencia se veía desde una perspectiva positiva.

8En una Europa romántica cada vez más industrializada y capitalista, los valores tradicionales parecían volatilizarse al compás trepidante de las máquinas. Para encontrarlos había que volverse hacia las sociedades que todavía quedaban fuera de ese proceso, de ahí la mirada hacia lo exótico y oriental. España supuso entonces la entrada desde Europa hacia ese otro mundo distinto. Pasando los Pirineos el ruido del desarrollo vivido en Europa parecía ensordecerse paulatinamente al mismo ritmo que el viajero se acercaba al sur, donde otros sonidos distintos lo inundaban todo.

9España diferente, con esa diferencia que tanto ha marcado la representación de sí misma. Diferente, a causa del exotismo orientalista que encontraban tanto en paisajes y arquitectura, como en el carácter natural, poco domeñado, de su población, donde sus tipos predilectos son los bravos bandoleros y las apasionadísimas españolas a lo Carmen. No cabe duda de que esta visión ha sido el legado más perdurable de estos intelectuales, un visión representativa de la mirada del otro extranjero que, por su recurrencia, acabaría por convertirse en la piel que recubriría la imagen de nuestra nación, una suerte de mito identitario con el que desde la orilla española los intelectuales no dejaron de dialogar para repudiarlo o asumirlo, aunque fuera de forma a veces casi inconsciente.

  • 2 Ver Xavier Andreu Miralles, «La mirada de Carmen: el m...

10Como señalan algunos autores, el discurso orientalista romántico es un discurso masculino de dominación que feminiza los espacios evocados2 y ensalza la masculinidad de los aventureros. Así, España es vista como una tierra indomable donde sólo aguerridos varones –los viajeros– saben introducirse en ella. Y qué mejor modo de feminizarla que escoger a la española para condensar en ella la identidad nacional y al mismo tiempo fijar un modo de mirada masculina de dominación sobre ella. Una mirada extranjera primero, pero que después, va a interiorizarse.

11La imagen de esta figura femenina no podía dejar de aparecer en el nuevo lenguaje publicitario en que se habían convertido el cartel desde finales del siglo xix. En esos años, el motivo principal utilizado por la publicidad fue la mujer cuya imagen servía para promocionar cualquier producto, jabones, aceites, bebidas, etc. Eran el reclamo. Este gusto por la reproducción de la imagen femenina se corresponde también con la línea estética modernista de ensalzamiento de lo femenino, que después también se daría en los años treinta con el Art Déco. Pues bien, de entre todas esas imágenes femeninas se encuentran muchas que responden a los rasgos prototípicos de la mujer del sur peninsular, de la andaluza, quien ya estaba fagocitando cualquier otro peculiaridad regional para representar a la española, siguiendo el modelo romántico.

12Así, por ejemplo, pueden verse estos rasgos en las bellas y sensuales españolas en los carteles de Julio Romero de Torres, para anunciar las ferias de Córdoba de los años 1912 y 1913, y en el de Salvador Bartolozzi para la Feria de Sevilla de 1922, lo que es normal puesto que se trata de ciudades andaluzas, pero es que el mismo tipo de Manola aparece, en el cartel del famoso Rafael de Penagos, para anunciar las fiestas de 1925 de San Fermín.

Inicios del cartel turístico oficial en España

¿ «Le confort de l’Europe, la luxuriance de l’Afrique»3?

13Como en otros países, son el final del siglo xix y sobre todo el inicio del xx los que marcan el punto de partida del fenómeno propiamente turístico en España. Y con él nace también el interés estatal por regularlo y fomentarlo, pues pronto se comprueba la importante entrada de divisas que puede suponer para la economía y el enorme poder de propaganda que entraña la que ya empieza a llamarse «la industria del forastero».

  • 4 Él mismo se ocupó de la restauración y conservación de...

  • 5 Ana Moreno Garrido, «El patronato Nacional de Turismo ...

14En España, en 1905 y bajo el reinado de Alfonso xiii, se crea el primer organismo gubernamental encargado del sector, la Comisión Nacional para el Turismo, que en 1911 será sustituida por la Comisaría Regia del Turismo y Cultura artística, presidida por el Marqués de la Vega Inclán, ferviente protector del patrimonio histórico cultural español4. Pero no es hasta la creación del Patronato Nacional de Turismo (PNT), en 1928, cuando el estado otorga los medios económicos y humanos necesarios para que este organismo pueda llevar a cabo una verdadera labor de fomento y promoción del turismo, y ello de cara a las dos grandes exposiciones internacionales (Sevilla y Barcelona) que tendrían lugar el año siguiente, en 1929. El Patronato siguió existiendo durante la Segunda República, pero es en la etapa monárquica cuando su labor de promoción fue realmente modélica. Como señala Ana Moreno Garrido, «la calidad de la acción estatal (cartelería, promoción, diseño de hotelería) no ha tenido rival en el pasado y hubiese sido muy necesaria en otros momentos de nuestra historia turística»5.

  • 6 El primer parador, el de Gredos, se inauguró en 1928. ...

15Es precisamente al PNT de la época monárquica a quien debemos la primera campaña de turismo en la que los carteles fueron protagonistas. Se trata de una extensa y hermosa serie en la que se promocionaron los principales lugares de cada una de las regiones, dignos de atraer al turista ya fuera por su características naturales, por sus monumentos o por el hospedaje que se ofrecía en ellos, como en el caso de los paradores6 o los albergues de carretera.

  • 7 Ver Rocío Herrero Riquelme, Madrid en los carteles de ...

16Los artistas fueron designados por el Patronato y posteriormente sus obras fueron expuestas en una sala de la Exposición Iberoamericana de Sevilla y sometidas a un concurso en el que cinco de ellos resultaron galardonados obteniendo una recompensa monetaria7.

  • 8 Ver el interesante artículo de Andreu Miralles acerca ...

17Cabría pensar que la imagen de la española estaría muy presente en ellos como así lo estaba en esos otros reclamos publicitarios de los que hablábamos. Tanto más cuanto que se trataba de llamar la atención de un turista extranjero quien poseía en su imaginario ese estereotipo español forjado por los románticos. Y también, porque si se trataba de representar a la nación, podríamos haber imaginado que la imagen de ese tipo de mujer u otro sirviera de metáfora de la patria como en muchos casos se producía8. Pero ninguna de éstas fue la línea seguida para la promoción del turismo en la época, como ahora veremos.

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Lámina 1: Cartel Litográfico. Rogéiro, 1929, PNT, Fuente: IET.

18De hecho, sólo en un cartel9, y éste fuera de la serie principal, aparece claramente el estereotipo de la española y además asimilándose a la nación. Se trata del cartel de Rogéiro10 para promocionar los descuentos en los billetes de tren para ir desde Francia hasta la Exposición de Sevilla y de Barcelona. En él, se muestran a dos seductoras mujeres sentadas sobre el escudo español con las banderas de sus respectivos países cubriéndoles una buena parte del cuerpo (y descubriéndoles otras), casi idénticas las dos, con la misma postura, pero la española más morena de piel, cabello oscuro, peineta, caracolillo en la frente y dos rosas prendidas del cabello. Es decir, con todos los detalles necesarios para poder ubicarla inmediatamente como española. Lo interesante en este cartel es comprobar que esos detalles, ya en 1928, estaban absolutamente codificados y se estaban convirtiendo en fetiches de la mirada masculina creadora o espectadora.

19La política del Patronato, en todo caso para su serie principal de carteles, no fomentó esa dirección puesto que exigía que los cartelistas se interesaran en el patrimonio natural, cultural o arquitectónico y que las figuras estuvieran en un segundo plano11, así es como no pudieron centrarse en la imagen femenina, aunque muchos de ellos la incluyeron. Tampoco la línea predominante va a ser la de ofrecernos una visión romántica de España, salvo en el caso de las ciudades andaluzas de Córdoba y Sevilla.

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Lámina 2: Cartel Litográfico. Carlos Sáenz de Tejada, Córdoba, 1929, PNT, Fuente: IET.

20El más significativo en este sentido es el cartel de Córdoba12 de Tejada. Es el único que se centra en un monumento árabe para representar una ciudad. En primer plano aparece un tipo tradicional, pero no una mujer, sino un esbelto caballero vestido de cordobés que parece mirar o esperar al turista apoyado en una de las columnas del patio. El lema de 1929 señalaba simplemente su ubicación: «Córdoba. Cour des Caliphes», pero al año siguiente se transformó en el de «Córdoba. Le confort de l’Europe, la luxuriance de l’Afrique». Este añadido tan significativo es la única referencia directa de todos los carteles nacionales del PNT a la imagen oriental. La dualidad expresada, de una sociedad con lo positivo de la naturaleza oriental y lo positivo del desarrollo occidental, no es en nada la representativa de la serie, puesto que ni siquiera en el cartel de Sevilla se expresa firmemente.

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Lámina 3: Cartel Litográfico. Juan Miguel Sánchez, Sevilla, 1929, PNT, Fuente: IET.

21En efecto, en dicho cartel, firmado por Juan Miguel Sánchez13 aparecen en primer plano dos macetones con flores que enmarcan la escena, como si la viéramos desde la altura de algún balcón: la Puerta barroca de la Magdalena, un campanario de Iglesia a la derecha y al fondo, el conglomerado de la ciudad de Sevilla con sus torres, casas, tejados y la silueta de la Giralda en ultimo plano. Es claramente uno de los ejemplos en que la arquitectura árabe aparece confundido con el resto de estilos arquitectónicos sin darle un mayor énfasis. Las figuras humanas ocupan un espacio muy reducido en el conjunto. Dos mujeres ataviadas de forma tradicional (parece entreverse que una de ellas lleva mantilla), conversan con un hombre montado a caballo delante de la puerta de entrada a la ciudad. Una escena pues de tipismo para «The city of unique charms» de la versión en inglés, o para la «Ville gracieuse et souriante» de la versión francesa, en la que más se destaca el colorido de una ciudad luminosa que cualquier otro rasgo distintivo.

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Lámina 4: Cartel Litográfico. Rafael de Penagos, Ávila, 1929, PNT, Fuente: IET.

22La dualidad existe en la serie, pero no entre lo oriental y lo occidental, sino entre una España tradicional, arcaica, de clases populares pobres y una España moderna, cosmopolita, de la aristocracia y alta burguesía. El cartel de Sevilla puede, de hecho, leerse también como ejemplo de esa España tradicional ya que en sus figuras apenas se visibiliza lo andaluz. Pero quizás el cartel más significativo y sorprendente de esta línea sea el de Rafael de Penagos sobre Ávila14. En éste, el personaje principal es la imponente muralla que aparece al fondo dejando ver la ciudad tras su puerta15. Hacia ella se dirigen unas figuras de tipo popular con un mulo, cargados todos de bultos, que parecen caminar dificultosamente a causa de la nieve que todo lo cubre. El ambiente es oscuro, los tonos marronáceos. Una España popular, pues, de espaldas, como sus figuras, a sus propios estereotipos y atractivos, incluso climáticos. El lema parece acentuar la desconstrucción del modelo de atracción turística basado en el sol en el que España también se apoyaba desde sus primeros balbuceos turísticos16: «Eine sinfonie der Verschiedensten Klimas». Me parece extraordinario que sea justamente Penagos el que haya recogido esta óptica cuando él fue uno de los mayores difusores del enfoque cosmopolita.

«Visit Spain»

23Antes de pasar a ver en qué consiste este último enfoque quiero detenerme en el lema que reunía la serie. Se empleó un simple «Visit Spain» también declinado en francés o alemán, situado en la parte superior del cartel y con caracteres mayores a los del texto explicativo y/o publicitario de la parte inferior. El conminar a visitar un país era un motivo común en la época, otros como Francia, ya lo habían utilizado antes y seguían haciéndolo.

24La búsqueda de originalidad no era un valor para los carteles españoles de entonces y ello responde a dos causas. En primer lugar, dado que en ellos todavía predominaba lo artístico sobre lo publicitario, la originalidad y el impacto del mensaje se dejaba sobre todo a la parte pictórica. En segundo lugar, la copia de un lema nos habla de la voluntad por emparentarse con destinos turísticos europeos más frecuentados entonces, como Suiza, Francia e Italia, donde gracias a la modernidad de sus redes de comunicaciones e infraestructuras el turismo empezaba a tener un importante impacto en su economía17. Utilizando el mismo reclamo –«Visite España»–, se intentaba pues dar una imagen decididamente moderna del país e incitar a que los espectadores asimilaran ese destino turístico con los anteriormente citados. La parte icónica reforzó en muchos de ellos ese carácter europeo del país.

25No hay duda de que la impresión predominante que nos deja la campaña del PNT es de modernidad. Fue una campaña muy cultural dirigida a un turismo de élite –único destinatario que podía responder al reclamo–, un turismo exigente, amante de la cultura, de los deportes –vela, regatas, montañismo, pesca–, de las estaciones balnearias del norte –San Sebastián y Santander– o de otras más soleadas situadas al sur, como las de Málaga o Cádiz, visitadas frecuentemente por los turistas ingleses llegados desde Gibraltar.

  • 18 Como ejemplo véase el interesante cartel dedicado a B...

26Para ofrecer esta orientación cultural y elitista, se destacaron los bienes naturales –paisajes, montañas, costas, clima– y los patrimoniales, ya fueran materiales –monumentos, museos, ciudades– que ponían de relieve el rico patrimonio histórico español, aunque sin hacer apenas hincapié en el legado árabe, como antes aclaramos, o inmateriales –el Camino de Santiago, las carabelas– símbolos de espiritualidad y de pasado glorioso respectivamente. Junto a ello se hacía también la oda a los modernos medios de transporte –automóvil, tren, barco e incluso avión– símbolos de la modernidad y de la velocidad en la época18.

27En cuanto al tratamiento y selección de las figuras humanas, éstos siguen la misma lógica. En la serie encontramos carteles con y sin figura. Cuando la hay, se da una predominancia de las que evocan la modernidad (los casos contrarios son los señalados anteriormente). Estas figuras modernas se muestran en primer plano, u ocupando un espacio significativo respecto al conjunto litográfico. Representan la alta sociedad amante de los deportes y de la cultura, que gusta vestirse siguiendo los dictados parisinos: los hombres con elegantes trajes de chaquetas; las mujeres con vestidos rectos, zapatos de tacón, sombrero cloché, guantes y sombrillas para cubrirse del sol español. Personas ociosas que pasean, van en coche, hacen deporte, visitan museos y monumentos, en grupo o en pareja, nunca solos. Cuando se trata de un grupo, siempre son más numerosas las mujeres que los hombres, y éstas son el prototipo de las llamadas Evas o las mujeres modernas.

28Quiero detenerme en uno de los carteles que ilustran esta línea. El de Hohenleiter dedicado a la ciudad de Cádiz dentro de la misma serie de «Visitez l’Espagne»19. En la parte inferior cuenta con otro lema que sirve para identificar el lugar escogido: «Cádiz. Puerta de Europa» y en la versión en francés «Cadiz. Porte de l’Europe sur l’Atlantique». Este doble lema parece mostrar un titubeo: ¿se trata de una puerta de entrada, o de salida?, ¿qué dos espacios se delimitan?, ¿a dónde da esa puerta cuando se abre? El añadido «sur l’Atlantique» restringe el horizonte de significados, evocando únicamente lo que se puede hallar desde el Atlántico, es decir, las tierras de Ultramar, mientras que el simple «Puerta de Europa» podía evocar el continente africano, dirección contraria a la marcada voluntad europeísta de estos carteles.

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Lámina 5: Cartel Litográfico. Francisco Hohenleiter, Cádiz, 1929, PNT, Fuente: IET.

29Las figuras humanas se hallan en el primero de los cuatro planos que se suceden dando perspectiva a la ciudad de Cádiz, cuya silueta blanca se destaca al fondo. Se encuentran a la sombra de una pineda situada en una suave colina que domina sucesivamente las salinas, la bahía con sus grandes navíos y la ciudad. No hay ninguna concesión a lo andalucista ni en el tratamiento del paisaje ni en los personajes. El grupo está compuesto por tres mujeres y un hombre, todos ellos de la alta sociedad. El hombre, casi tumbado, conversa con una de las damas que está sentada junto a él con su sombrilla, las otras dos están levantadas y parecen ponerse en movimiento. Nadie mira el paisaje, y sin embargo, es casi su perspectiva de Cádiz la que nos ofrece el cartel. Estos personajes funcionan como la llave que abre la lectura del espacio ofrecido a los ojos, lo sitúan en un tiempo y en unas características de la modernidad deseada. Con ellos pueden identificarse los turistas extranjeros y los españoles urbanos acomodados, puesto que tanto pueden ser representación de los primeros –lo que es de por sí de una gran modernidad para la promoción turística- como de la nueva sociedad española que aparece también en otros tipos de publicidad.

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Lámina 6: Cartel Litográfico. Rafael de Penagos, Valladolid, 1929, PNT, Fuente: IET.

  • 20 Ver también los carteles de la playa de la Concha de ...

30Otros carteles de la serie utilizan la misma técnica para traducirnos con su presencia la modernidad del espacio, como en el dedicado a Alcalá de Henares, donde una pareja que acaba de salir de su coche contempla la fachada de la Universidad, o el del Museo de Valladolid, donde una culta dama, acompañada por su pareja masculina quien la sujeta por la cintura, contrasta la información de un folleto con la escultura que tiene enfrente; o también en el más vanguardista de la serie, el dedicado a las playas del Abra en Bilbao en el que un grupo de personas tres mujeres y dos hombres conversan animadamente junto a un flamante automóvil en algún lugar público, como podría ser la terraza de un salón de té, que da a las playas20.

31En esta línea moderna, lo que incesantemente muestran los carteles es, por tanto, todo aquello que puede hacer de España semejante a sus vecinos del norte, puesto que de lo que se trata es de demostrar que es capaz de ofrecer lo mismo a los visitantes, no una diferencia. Pocos años después la balanza se inclinará del lado contrario para encerrarse en su soledad, su idiosincrasia y sus olés.

  • 21 Francisco Javier Pérez Rojas, «Modernas y cosmopolita...

32Si bien es cierto que ofrecer la imagen de un tipo de mujer culta, desinhibida, segura de sí misma, cosmopolita, podía suponer en sí un «símbolo del desarrollo social y ejemplo de la liberalización emprendida», en palabras de Pérez Rojas21, no podemos dejarnos obnubilar por la presencia de estas representaciones de mujeres aparentemente liberadas, como si el mero hecho de mostrarlas supusiera ya de por si un avance. El mismo Pérez Rojas señala que la constante presencia de la mujer moderna tenía más de mito que de realidad empírica. Entonces, ¿por qué esta insistencia de los cartelistas masculinos en mostrárnosla?

  • 22 En Mujer, Modernismo y Vanguardia en España (1898-193...

33En primer lugar, porque como ya hemos ido viendo a lo largo del análisis la figura de la mujer moderna se había convertido en «sinécdoque de la modernidad misma»22, para emplear la definición de Susan Kirkpatrick. Emplear su imagen en el cartel era un signo incluso más poderoso que el de los transportes modernos, sin duda precisamente por el contraste y lo novedoso de esta irrupción de la mujer en los espacios públicos.

34Y en segundo lugar, porque como señala Lola Luna, la imagen de la mujer ofrece una doble lectura: «El sentido atribuido a la imagen de la mujer depende [...] de una doble convención de lectura patriarcal que la convierte en signo sexuado para un receptor idealmente masculino y en signo modélico para una receptora mujer»23.

35Jamás se muestra a una de esas Evas modernas sola, siempre aparecen acompañadas, a menudo sujetas por el brazo galante de un hombre que les rodea la cintura. Como queriendo limitar o controlar su espacio de libertad. Ahí, en ese aprendizaje de los límites, puede que se encuentre una parte de la construcción de una imagen modélica para lectoras. Pero nada más que una parte, porque la otra tiene que ver con el tipo de lectura sexuada masculina que hace del signo mujer un objeto de deseo al que tienen que parecerse las espectadoras.

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Lámina 7: Cartel Litográfico. Roberto Martínez Baldrich, Madrid, 1929, PNT, Fuente: www.Todocoleccion. net (ya no está disponible en la web. Puede consultarse en el IET aunque no digitalizado).

36El ilustrador Baldrich, a quien le debemos tres carteles para el Patronato –el de la temporada de primavera de Madrid, el único donde aparecen dos mujeres sin acompañamiento masculino, prestas seguramente a acudir a algunos de los espectáculos; el de Toledo y el de las playas del Sardinero en Santander– publicó un conjunto de 13 litografías sobre Mujeres (así lo tituló) en posturas sugerentes, picarescas o incluso eróticas, del cual reproduzco su humorística nota introductoria dirigida a un lector masculino, para comprender mejor cuánto hay de erotización, propia de la mirada masculina, en las formas de representación de la imagen de la mujer moderna y comprender también algunas de las trampas:

Antes de penetrar en este Álbum, te agradeceré me escuches dos palabras. No quiero que al terminar de ver sus hojas te encuentres defraudado y me culpes de no habértelo advertido. En las páginas de este libro no vas a encontrar nada nuevo; la eterna mujercita de todos los siglos se te presentará con el atavío moderno y descocado de nuestra época, muy siglo xx. El artista, al concebir una obra, recurre casi sobre las demás cosas de la tierra; es el acercamiento del hombre a la mujer; es la fuerza de atracción del ser opuesto… Por eso en todas las edades el artista plasmó la belleza femenina y en todas ellas el desnudo reinó sobre el vestido. Pero ésta se diferencia de las otras en que reina el vestido sobre el desnudo, influencia de la perversidad y el refinamiento sobre la belleza salvaje. Así, el artista que hoy se precie de moderno no debe dibujarlas desnudas, sino cubiertas con ceñidos trajes modeladores o con las diminutas vestiduras íntimas que transparenten a través de la fina tela las rosadas tonalidades de su piel suave y perfumada. Estamos en pleno reinado de la coquetería, y nosotros los dibujantes debemos ser las Vestales que conserven el fuego sagrado de tanta frivolidad. Ya ves, tú que vas a hojear este libro, que nada nuevo te espera dentro de él: son las mujeres que todos los días encuentras en tu camino y que hoy, una vez más, pasan ante ti…24

37En resumen, imágenes de eternas mujeres, objetos del natural y también eterno deseo masculino, desnudas ayer, hoy vestidas; para así reducir los logros reales de las mujeres de la época a meras modas y cuestiones pasajeras.

38Puesto que una imagen refleja y construye al mismo tiempo, las Evas modernas de los carteles turísticos perfilaban la imagen de una mujer mítica o no de la clase alta que había conquistado espacios públicos, así como el derecho a la cultura y al ocio, y que podía simbolizar, en los ojos de un espectador, todos los avances de la sociedad española y su modernidad, pero al mismo tiempo modelaba su dominación genérica, poniendo sutiles límites, clonando modelos hasta que perdieran su sentido (diríase casi que se trata siempre de la misma mujer) y haciéndola diana del deseo masculino.

39Aun con todo, la propuesta de estos carteles tanto desde una perspectiva publicitaria, turística, cultural y genérica son el futuro lejano de la línea seguida por la Dirección General de Turismo durante el franquismo. Entonces sí aparecerán por doquier las Cármenes doblemente españolizadas, primero por el estereotipo y segundo por la nueva censura de los cuerpos que despoja al mito romántico de toda su carnalidad.

40Pero esa es ya otra historia, otra diferencia y otros los ojos que las verán. De los que daré cuenta, espero, en prontos estudios.

Bibliographie

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«Retratos de familia (nacional): discursos de género y de nación en las culturas liberales españolas de la primera mitad del siglo XIX», in: Ismael Saz, y Ferrán Archilés (eds.), Estudios sobre nacionalismo y nación en la España contemporánea, Zaragoza: PUZ, 2011, p. 79-109.

Baldrich, Mujeres, Madrid: Compañía Ibero-Americana de publicaciones, 1928. Disponible en <http://moralia.tomasmorales.com/index.php/moralia/article/view/1283> (consultado el 15 de octubre de 2013).

Herrero Riquelme, Rocío, Madrid en los carteles de turismo, Tesis doctoral, Madrid: Universidad Rey Juan Carlos, 2011. Disponible en <http://hdl.handle.net/10115/11648> (consultado el 15 de octubre de 2013).

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Kirkpatrick, Susan, Mujer, Modernismo y Vanguardia en España (1898-1931), Madrid: Cátedra, 2003, 322 p.

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Moreno Garrido, Ana, «El patronato Nacional de Turismo (1928-1936). Cuestiones en torno a su financiación y actividad económica», disponible en <http://www.um.es/ixcongresoaehe/pdfB13/El%20patronato.pdf> (consultado el 15 de octubre de 2013).

Pack, Sasha D., La invasión pacífica. Los turistas y la España de Franco, Madrid: Turner, 2006, 343 p.

Pérez Rojas, Franciso Javier «Modernas y Cosmopolitas. La Eva Art Decó en la Revista Blanco y Negro», in: Camacho, Rosario y Miró, Aurora (eds.), Iconografía y creación artística. Estudios sobre identidad femenina desde las relaciones de poder, Málaga: Servicio de Publicaciones Centro de Ediciones de la Diputación de Málaga (CEDMA), 2001, p. 235-288.

Serrano, Carlos et al., Temps de crise et années folles, Paris: Presses de l’Université Paris-Sorbonne, 2002, 300 p.

Notes

1 Elysée Trenc, «L’affiche espagnole», in: Carlos Serrano et al., Temps de crise et années folles, Paris: Presses de L’Université Paris-Sorbonne, 2002, p. 138. Ver también Dolores Juanately Heredia y Xosé Manuel Santos Solla, «Turismo y cartelería en Galicia», in: Xosé Manuel Santos Solla (coord.), Galicia en cartel: A imaxe de Galicia na cartelaria turística, Santiago: Universidad de Santiago de Compostela, p. 24 (p. 201 en castellano).

2 Ver Xavier Andreu Miralles, «La mirada de Carmen: el mite oriental d’Espanya i la identitat nacional», Afers. Fulls de recerca i pensament, 2004, vol. 19, nº 48, p. 351.

3 Existe un catálogo en línea de los carteles oficiales de turismo del fondo del Instituto de Estudios Turísticos. No poseen todos los carteles pero amplían constantemente su colección y representa una ayuda inestimable para el investigador. Disponible en: <http://www.iet.tourspain.es/es-es/documentacionturistica /consultabddocumental/espanol/catalogos/paginas/catalogosturisticos.aspx> (consultado el 15 de octubre de 2013)

4 Él mismo se ocupó de la restauración y conservación del patrimonio; a su labor se debe por ejemplo la creación de la Casa Museo del Greco.

5 Ana Moreno Garrido, «El patronato Nacional de Turismo (1928-1936). Cuestiones en torno a su financiación y actividad económica», p.17. Disponible en <http://www.um.es/ixcongresoaehe/pdfB13 /El%20patronato. pdf> (consultado el 15 de octubre de 2013).

6 El primer parador, el de Gredos, se inauguró en 1928. Hay un interesante cartel de 1930 que lo promociona, disponible en <http://www.iet.tourspain.es/img-iet/Carteles/30-15.JPG> (consultado el 15 de octubre de 2013)

7 Ver Rocío Herrero Riquelme, Madrid en los carteles de turismo, Tesis doctoral, Universidad Rey Juan Carlos, 2011, p. 220-221. Disponible en <http://hdl.handle.net/10115/11648> (consultado el 15 de octubre de 2013).

8 Ver el interesante artículo de Andreu Miralles acerca de la construcción de las naciones modernas sobre las construcciones de género, «Retratos de familia (nacional): discursos de género y de nación en las culturas liberales españolas de la primera mitad del siglo XIX», in: Ismael Saz y Ferrán Archilés (eds.): Estudios sobre nacionalismo y nación en la España contemporánea, Zaragoza: PUZ, 2011, p. 79-109.

9 Disponible en <http://www.iet.tourspain.es/img-iet/Carteles/29-04.JPG> (consultado el 15 de octubre de 2013).

10 Hasta ahora no he podido encontrar ninguna información sobre el autor, lo que me hubiese interesado para poder comprender mejor el tipo de representación que propone.

11 Ver Herrero Riquelme, op. cit. p. 221.

12 Disponibles respectivamente en <http://www.iet.tourspain.es/img-iet/Carteles/29-13.JPG> y <http://www.iet.tourspain.es/imgiet/Carteles/30-03.JPG> (consultados el 15 de octubre de 2013).

13 Disponibles respectivamente en <http://www.iet.tourspain.es/img-iet/Carteles/29-12.JPG> y <http://www.iet.tourspain.es/imgiet/Carteles/29-11.JPG> (consultados el 15 de octubre de 2013).

14 Disponible en <http://www.iet.tourspain.es/img-iet/Carteles/29-09.JPG> (consultado el 15 de octubre de 2013).Ver también los de Santiago de Compostela y el del Parador de Oropesa.

15 Es muy interesante ver cómo en numerosos carteles las ciudades se nos muestran a través de sus puertas o a través de algún objeto que las enmarca, raramente desde dentro. Perspectivismo, sí, pero también un significante clave en la representación de España por sí misma: una puerta siempre supone la existencia de dos espacios separados. Véase en este sentido, el comentario sobre el cartel de Córdoba que abordo más adelante.

16 «Sunny Spain» fue el lema de una de las primeras campañas promocionales del turismo español en Nueva York en 1914.

17 Ver Sasha D. Pack, La invasión pacífica. Los turistas y la España de Franco, Madrid: Turner, 2006, p. 49.

18 Como ejemplo véase el interesante cartel dedicado a Barcelona donde la ciudad se presenta desde una perspectiva aérea mostrando una parte de una avioneta y su sombra proyectada sobre la Sagrada Familia. Cartel disponible en <http://www.iet.tourspain.es/img-iet/Carteles/29-39.JPG> (consultado el 15 de octubre de 2013).

19 Disponible en <http://www.iet.tourspain.es/img-iet/Carteles/29-27.jpg> (en español) y en <http://www.iet.tourspain.es/img-iet/Carteles/29-18.JPG> (en francés).

20 Ver también los carteles de la playa de la Concha de Santander, de Penagos y el de los jardines de la Granja. Todos son consultables en el Catálogo citado del Instituto de Estudios Turísticos.

21 Francisco Javier Pérez Rojas, «Modernas y cosmopolitas. La Eva Art Déco en la revista Blanco y Negro», in: Rosario Camacho, y Aurora Miró (eds.), Iconografía y creación artística. Estudios sobre identidad femenina desde las relaciones de poder, Málaga: CEDMA, 2001, p. 235.

22 En Mujer, Modernismo y Vanguardia en España (1898-1931), Madrid: Cátedra, 2003, p. 221.

23 Lola Luna, Leyendo como una mujer la imagen de la mujer, Barcelona: Anthropos, 1996, p. 27.

24 Baldrich, Mujeres, Madrid: Compañía Ibero-Americana de publicaciones, 1928. Disponible en <http://moralia. tomasmorales.com/index.php/moralia/article/view/1283> (consultado el 15 de octubre de 2013).

Pour citer ce document

Nuria Prats Fons, «El ojo que mira: La campaña cartelística del Patronato Nacional de Turismo», [En ligne], Numéros en texte intégral /, Les paradigmes Masculin/Féminin, Partie 2 - Etudes analytiques, mis à jour le : 09/12/2017, URL : https://revues.univ-pau.fr/abay/2304.

Quelques mots à propos de :  Nuria  Prats Fons

Nuria Prats Fons (1964), Maître de Conférences, est espagnole. Un projet post-doctoral l’amena en France en 1995. Elle s’est intéressée aux études de genre dans la littérature latino-américaine et récemment au tourisme afin de rapprocher sa recherche de son enseignement en LEA.

nuriapf@orange.fr

Université d’Avignon